所有创业企业都会面临一个问题 ，就是怎么在自己没有名气、没有市场资源的时候 ，和潜在的客户建立联系 ，争取到人家的信任。有人说 ，这得靠贵人相助 ，或者打大量的广告 ；还有人说 ，这得靠现代营销方法 ，比如搞事件、蹭流量。
这些都没错。但假设这些资源你都没有 ，这个时候 ，你还能怎么办？有人说 ，为什么会有这种极端情况存在呢？如果我什么都没有 ，就不应该进入市场。我告诉你 ，这种极端情况 ，华为就遇到过 ，但华为找到了方法。
1. 到海外做生意
2001年 ，华为内部召开了一次誓师大会 ，会上提出了一个口号 ，叫“雄赳赳 ，气昂昂 ，跨过太平洋”。什么意思呢？就是走出国门 ，到海外做生意。
其实1996年 ，华为就已经走出内地 ，打入了香港市场。在那之后 ，它还不断派出考察团 ，去国际市场做调研 ，确定了先走东南亚、非洲、拉美、中东 ，再向发达国家市场进军的战略。在拓展海外市场这件事上 ，华为一直在“小步快跑”。
但是到了2001年 ，华为一下子把“小步快跑”调整为了“大步向前”？突Ь碇灰崴涤⒂ ，能办签证 ，一律都往海外派。对于一些去艰苦国家的员工来说 ，公司每天发100美元补贴 ，相当于一个月多拿2.4万人民币。这可是一笔巨款。
为什么要突然下这么大的本钱 ，加快拓展海外市场的步伐呢？是不是国内生意有盈余 ，或者前期道路铺得太顺 ，水到渠成？都不是 ；涌觳椒サ脑 ，用四个字概括 ，叫“迫不得已”。
在那个时间点 ，华为遇到了什么困难？我发现 ，困难太多了。比如终端业务亏了钱。对 ，华为当时就做过一阵子手机 ，但是没做好 ；再比如因为小灵通的出现 ，国内一下子多了很多竞争对手 ，而华为坚决不做小灵通 ，这就让自己丢失了很多客户 ；还比如 ，内部一些同事跳出去创业 ，也对公司士气造成了不小的打击。
如果这些事都是小打小闹 ，伤不到筋骨 ，那另一件事可是要命的。2000年商业世界最重要的事 ，就是互联网泡沫的破裂 ；チ屯ㄐ沤鲆磺街 ，欧洲的许多大厂 ，当时都是脚踏两条船在做事。一条船突然遇到了风浪 ，那大家自然就要加码另一条船。
之后我们会讲到 ，欧洲厂商历来是不降价的 ，华为也因此获得了生存空间。但唯有在2000年左右 ，欧洲厂商就像约好了一样 ，把通信网络设备 ，尤其是GSM设备的价格砍了一半。这就打到了华为的命门。当时公司唯一能保证现金流的业务就是GSM ，也就是2G业务。欧洲友商这么一折腾 ，华为的处境就难了。
但是这个时候 ，华为也不能瘦身 ，用削减开支的方法渡过难关。因为无线技术 ，尤其是3G的研发正处在攻坚阶段 ，当时急需其他业务输血。这个时候瘦身 ，就等于自己给自己挖坟墓。2001年 ，任正非发布了那封特别有名的公开信《华为的冬天》 ，说的就是“再不找到方法 ，我们就会死”。
经过反复权衡 ，为了找到公司发展新的突破点 ，华为选择了冒险 ，墙里开花墙外香 ，出海。这就是华为在2001年突然加快拓展海外市场步伐的原因。
我为什么要给你介绍这些华为当年的历史呢？很简单 ，回到主题。为什么说你可能会在什么条件都不具备的情况下 ，去争取客户的信任？就是因为有些市场 ，你是被迫加入的。“你有你的计划 ，但世界另有计划”。在一家企业成长的过程中 ，一定会遇到被迫加入市场的情况。
2. 给客户超预期的体验
茫茫的太平洋 ，可不是你家门口的小池塘 ；龅阶畲蟮睦 ，就是海外客户对“华为”这两个字毫无认知。别说推销产品了 ，你都见不到人家的面。
在采访中 ，一位当年的客户经理告诉我 ，那个时候他天天在客户楼底下转悠 ，遇到一个人出来就上去搭话 ，看看有没有可能顺藤摸瓜 ，找到对方的领导。最搞笑的一次 ，他打出租车 ，发现司机是一个从客户公司退休的老爷爷 ，于是大喜 ，说你不用开车送我了 ，我再多给你100块钱 ，你给我讲讲这家公司的事情。
但是这种方法效果不可能好。有些员工在国外待了一年 ，连一个客户都见不到 ，精神上扛不住了 ，就申请了离职。在很多地区 ，华为常常是派出去七八个人 ，最后坚持下来的只有两三个。
那它是怎么克服这个难题的呢？
华为发现 ，自己其实有一个“优势” ，如果它能称之为“优势”的话。这就是 ，客户对自己的不信任 ，超过了对一般公司的不信任。什么意思呢？
华为发现 ，那个时候的外国人普遍对中国缺乏了解 ，甚至存有偏见。他们觉得中国人还穿着长袍 ，梳着辫子 ，生活很原始。一听华为是一家做高科技产品的公司 ，他们都觉得很诧异。就算有人对中国有基本的了解 ，也都觉得中国人做玩具 ，做服装还可以。做交换机 ，做通信网 ，那不是胡闹么。
这为什么能称为“优势”？华为也是死马当活马医。它发现 ，因为客户对自己的期待低 ，所以提供一种“超预期”的体验就很容易。而“超预期”的体验 ，说不定就会对双方建立信任关系产生帮助。
反正也没有其他更好的方法 ，就试一试呗 ；降紫伦鲎懔斯。它找到一个方法 ，既不惊动客户 ，又能了解他们的需求。怎么做呢？去托人买那些已经过期的标书 ，或者流标的标书。
这个过程有点像“捡破烂”。过期标书会显示客户以前的需求。通过分析 ，华为就可以去猜 ，客户现在有什么需求。有了这个分析 ，华为就有了交流的底气。“有一家中国公司专门捡破烂” ，很多运营商就是这么着知道了华为的名字。
另一方面 ，华为积极参加各大电信展。当时国际电信联盟（ITU）每年都会举办盛大的电信展览会 ，每个国家也会举办自己的通信展 ；磕甓家渭蛹甘稣庋恼估阑。
那在展览会上 ，华为采取什么策略呢？特别有意思 ，它不去推销产品。你不是对中国有偏见么 ，好 ，我就先让你看看中国这几年的发展成就 ，还有大好的河山。
华为给客户发的邀请函特别有意思。按理说 ，邀请函最重要的部分是产品说明 ，但是华为的邀请函更像一本画册。它用铜版纸印刷 ，名字就叫“Huawei in China”。打开看 ，每一页都是中国最美的风光照 ，还有改革开放以后 ，新发展起来的城市。这里有深圳的高楼、广州的大桥 ，还有贵州的黄果树瀑布。在黄果树瀑布底下 ，华为用非常非常小的字写着 ，自己在贵州解决了什么传输问题。
这个方法起到了效果 ，很多客户一下子就感兴趣了。倒不一定是对华为感兴趣。大部分客户是对中国感兴趣。
华为趁热打铁。它调动起了所有海外代表处 ，让它们给客户发邀请。只要你愿意来中国看一看 ，我管你的行程。当时从海外来中国 ，要在香港下飞机 ；退 ，我给你订商务舱 ，订五星级酒店 ，甚至我带你在香港旅游。
就这么着 ，很多客户代表抱着看一看中国的心态来了香港。当时香格里拉大酒店里满满住着的都是华为拉来的人 ，以至于很多同行都很诧异 ，“为什么这家公司天天开着大奔带着客户逛街 ，当冤大头？”
来了香港不算完 ，最重要的是以香港为跳板 ，邀请人家来深圳总部参观。这个时候 ，前期通过“捡破烂”等方法获得的信息就派上了用场 ；嫠呖突 ，你的需求我懂得 ，你来深圳看一看。一般的客户都不会拒绝 ，因为他们也没想到 ，华为能猜到自己的需求。那看看就看看呗。
当时华为告诉客户经理 ，谁要是能把对方高层拉到公司 ，谁就是英雄 ，所有人给他庆功。来了公司 ，只要是个有头有脸的人物 ，任正非都亲自接待。不仅接待 ，还免费送设备给人家试用。
这一整套打法 ，最终起到了效果。在这次采访中 ，老员工告诉我 ，很多客户在看到中国真实的样子以后 ，会说“哇” ，因为眼前的样子和他们想的不一样 ；在来到深圳的园区以后 ，他们会说第二个“哇” ，因为他们没有想到 ，中国人的工厂、实验室这么整洁 ，这么先进 ；在试用了华为的设备以后 ，他们会说第三个“哇” ，因为他们没有想到 ，一家中国企业也能生产出满足他们需求的产品。
这三个“哇”一说出来 ，虽然不至于马上就拿到订单 ，但是双方的关系 ，可就拉近了。一位当年的客户经理告诉我 ，他在2008年和一家东南亚电信公司合作时 ，对方还特意告诉他 ，自己在2000年的时候去过深圳 ，见过任总 ，那次经历让他印象很深。
3.怎么和陌生客户建立联系
华为的案例给我们一个启示 ，就是“你有什么”不重要 ，“人家感兴趣什么”才重要。按照对方的兴趣点提供信息 ，把自己变成一个服务者 ，这是建立信任关系的第一步。
但是更重要的是第二个启示。在自己什么都没有的时候 ，别忘了 ，你仍然拥有一样东西 ，那就是别人对你的预期。哪怕别人不了解你 ，通过你的标签、符号 ，他也会对你建立预期。给人家超预期的体验 ，让人家能说一声“哇 ，原来你是这样的” ，这就能拉近双方的距离 ，增进信任关系。
一家小公司去拜访客户 ，给人家稳重、正规、落落大方的感觉 ，这是超预期 ；一家大公司去拜访客户 ，给人家不傲慢、低姿态、周到的服务 ，这也是超预期。如果你也能像华为一样 ，让人家连说几个“哇” ，那后面的生意 ，就好谈多了。
总结一下：
1）有些市场你是被迫进入的 ，所以一定会遇到和陌生客户建立信任关系的问题 ；
2）按照对方的兴趣点 ，提供人家想要的信息 ，这是叩开陌生客户大门的第一步 ；
3）在什么都没有的情况下 ，你依然拥有别人对你的预期。提供超预期的体验 ，这可能是你扭转局势的关键点。
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